-从跨界到无界一场篮球挑战赛的能量有多大

从跨界到无界一场篮球挑战赛的能量有多大

如果你是一枚篮球发烧友,那么除了NBA和CBA,想必对虎扑的路人王挑战赛也一定不会陌生。在6月22日的广州挑战赛中,\”魔王球员\”陈泽文最终以一个突破抛投,力压\”洋葱哥\”拿下了他在路人王生涯的第14个冠军。

这场赛事在虎扑亮了网直播平台的最高流量峰值达到600万,各大平台的话题关注量超千万,那么在品牌跨界案例多如牛毛的时代,本次哈弗F5联合虎扑路人王的跨界合作是如何在传播声量上冲破圈层界限的?我们来一一拆解。

一、最佳CP,让一切事半功倍

俗话说,一个巴掌拍不响。想要让品牌强强联合发挥出1 1>2的效果,就必须要选对搭档。

根据官方数据显示,虎扑的用户人群主要是以20-31岁的男性为主,他们热爱篮球,追求潮流,重度社交、生活达人,是爱车一族。

而哈弗F5被称为哈弗最潮SUV,它的主力车主也是一群\”有个性、讲潮流、树真我\”的态度青年,双方在用户群体上的高度吻合,让它们在首次跨界合作中就创下了巨大的传播声量。

这是其一,也是表象。

其二是双方传递的品牌态度也高度契合,这才是情感内核。

路人王赛事在2016年创立以来就一直坚持\”不做键盘侠,我行我真上\”的理念,鼓励年轻人要大胆地秀出自己,不要被别人的眼光束缚,这一点也体现在本次路人王赛事的快闪视频中。

(插入视频)

他们说,你缺乏杀气

他们说你性格内向,做不了球队领袖

去他的质疑

用实力撼动对手

用呐喊鼓动队友

用得分振动赛场

用必胜信念驱动每一次拼抢

用胜利激动观众

让赢球的荣耀

在质疑者眼中发烫

……

而另一边,鼓励年轻人勇敢做自己,追求自我个性,是近年来哈弗F5受到年轻人欢迎的重要原因。作为国内的最有号召力的SUV品牌,哈弗F5的\”尖锋美学\”造型设计和独树一帜的智联性能,可以说也都源于品牌坚持自我的核心态度。

在品牌CP组队打怪的过程中,双方的默契尤为重要,而哈弗F5和虎扑路人王无论是用户人群还是双方倡导的精神态度,都让这一次的跨界非常合拍。

二、多平台爆发,释放IP影响力

虎扑从2016年创立路人王挑战赛这个赛事IP以来,目前已经覆盖了全国40多个城市,参赛球员人数超过了20000人,微博蓝V认证的粉丝超80000人,让它成为国内仅次于NBA、CBA的最火的草根篮球赛事。

那么,哈弗F5是如何通过这一次的跨界合作,将虎扑路人王挑战赛的IP影响力完全释放出来,也是有迹可循的。

1 提前预热,储备话题流量。首先在线下挑战赛开始之初,虎扑就在自己的站内平台发布了球员招募贴,号召大家报名参加,同时还定制了招募海报和H5,吸引了圈内外包括了洋葱哥(董康潮)在内的众多球员参与,为比赛储备话题热度。

(预热海报)

2 在线直播,触发圈层传播。

从5月开始,哈弗F5联合虎扑路人王的挑战赛就备受关注,在随后长沙、重庆、广州的三场挑战赛也都相当精彩。

在首站长沙的比赛中就惊现\”黑马\”。通过现场\”快稳准\”技能挑战赛补位成功的李波一路过关斩将,在迎战\”魔王球员\”——北京站冠军球员soma张浩林和\”28冠王\”大N郭凌川后,一路逆袭成为最终的\”路人王\”,引发现场的欢呼和掌声。

(长沙站图片滑动)

在重庆\”路人王\”的挑战赛中,再次上演了\”路人击败魔王\”的惊心一刻。来自成都体育学院的\”扣篮王\”许杭全程高歌猛进,最终以11-0亮眼数据零封对手取得哈弗F5虎扑路人王城市挑战赛重庆站冠军。

(重庆站图片滑动)

而在刚刚收官的广州站路人王挑战赛中,\”魔王球员\”上演终极绝杀。热门选手陈泽文在\”洋葱哥\”的强攻下稳住局势,获得了路人王生涯的14冠

(广州站图片滑动)

比赛现场的每一个精彩瞬间,通过虎扑旗下的直播平台亮了网的在线直播,让全国的球迷粉丝实时观战,让赛事热度及时触达到每一个人。

截止目前,长沙、重庆、广州三城的活动持续累积了1亿+的关注度。除此之外,各站比赛在网红直播平台也累积达到千万级的播放量,声势巨大。

③破圈爆发,引发全平台热议。

随着比赛的热度不断升级,微博上有关#5动觉醒,不F来战#的话题阅读量也飙升到232.7万,开始话题的破圈传播。

(微博截图)

随后,在聚集了大量年轻粉丝的KOL们也对赛事话题进行了植入传播,让哈弗F5在全网的搜索指数呈现快速上扬的趋势。

(微博指数)

(头条指数)

(百度指数截图)

可以看到,哈弗F5与虎扑路人王挑战赛的这次跨界合作,从虎扑平台的前期预热,到三城赛事的直播引流,再到KOL集体传播,最终引发全平台热议,完全打破了双方固有的圈层人群,而是形成了以虎扑篮球爱好者和哈弗车主为主的核心群体,然后逐步向外围传播的趋势,还带动一波有关\”年轻、潮流、酷炫\”等关键词的跨圈层互动。

三、品牌跨界,不止是蜻蜓点水

要知道,品牌的跨界合作,并不仅仅是双方LOGO露出在同一个画面中,或者是简单的文案互动就能搞定的,真正的跨界营销涉及到产品卖点的结合、传播理念的融合以及后期口碑的反馈等多个考量维度。

哈弗F5联合虎扑路人王的这三场比赛中,除了让人热血沸腾的 solo 挑战,特别设置的\”快稳准\”技能挑战赛也是可圈可点。

这是为了凸显哈弗F5的\”潮酷炫、快稳准\”新车特色,特别在每个城市的比赛中植入的互动环节。比赛规则是球员从哈弗F5的后备箱拿球出发,完成三步上篮、绕桩带球、定点投篮三项指定挑战,让现场所有人都能够体验一把热血篮球的魅力,掀起了全场的互动高潮。

(插入现场图片)

每个城市的\”快稳准\”技能挑战赛都让参与者对哈弗F5这款产品的性能产生了直接联想,在现场为产品创造了有利的营销氛围,真正实现了与年轻人的同频共振。

从这个意义上来说,跨界只是一种手段,而无界才是品牌的最终目的。

如今的网生一代,对自己的兴趣有几乎偏执的热爱,这是他们忠于自己内心的表现,也造就了他们倾向于选择\”懂自己\”的品牌的消费思维。

尤其是近年来随着新国潮的兴起,年轻人也更愿意接受能彰显自我个性的品牌,哈弗F5 就很好地体现了这一点。

作为哈弗最受年轻人欢迎的SUV,F5的优势就在于抓住了年轻人追求潮流、酷炫、时尚的购物心理,在外形设计、性能配置和内饰搭配上都做到了超有范儿。

虎扑打造路人王城市挑战赛这个赛事IP的初衷就是为了让更多年轻人敢于挑战和突破自我,这一次的跨界合作,通过输出品牌年轻和个性化的表达,在扩大运动概念的同时,也增加了哈弗F5产品的曝光量,最终让这次跨界合作变成了一次与年轻人的无界沟通。

总 结

可以说,通过和虎扑路人王的合作,让哈弗F5在受众心里建立了强烈的品牌认知标签,成为了消费者心里的\”无意识品牌\”,也就是当大家以后在看到和虎扑篮球相关的话题时,都会不自觉的联想到哈弗F5。

建立这样的强连接,我认为哈弗F5在整个活动过程中有两点值得借鉴:

首先,是提炼有效的话题传播点。

在虎扑路人王这样的热血赛场上,哈弗F5标榜的\”年轻、潮流、酷炫\”等品牌关键词都能够非常直观地传递到球迷粉丝和观众心里,而这些富有话题属性的标签,让哈弗F5在虎扑路人王这个具有大量球迷粉丝的赛事平台上给自己涨了一波粉,可谓是相当地 6 了。

其次,是创造符合消费者认知的产品形象。

在此之前,大家对哈弗F5汽车的认知主要停留在产品层面,但通过这样的跨界活动,让大家将哈弗F5的产品卖点逐一匹配到品牌个性中,减少了二次沟通的成本。

这也让用户非常明确地接收到一个信息:哈弗F5就是为那些充满个性,富有挑战精神的年轻群体量身打造的。

而这,不就是\”我\”吗?

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